打石材「价格战」，这几招你会吗？

 近日游走于各个大板市场，与老友喝茶聊天。无一不在抱怨市场竞争激烈，同品种的竞争对手太多，爱马仕灰的经销商已达100家以上。国产大板经销商的井喷状态已成现实，再加上目前供需失衡，运营成本增加，许多经销商被迫陷入价格战的恶性竞争之中。

价格战的目的
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在笔者看来，石材企业打价格战无非出于以下几个目的：

1.某品种的市场已经饱和，而市场中竞争者太多，通过低价的策略阻止新的经销商入场，并且将一部分实力不强的经销商逼退出这个市场。

2.想要在这个品种市场中独占鳌头一家独大，前期通过「价格战」将最大的竞争对手踢出局，后期再重新制定游戏规则获利。


3.经销商急于清仓退场，将所剩库存进行甩卖。

4.新入场经销商为了短期内尽量获取客源，采取打「价格战」的方式进行获客。

5.经销商在短期内需要获取大量现金运营周转。

价格战的后果
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常规理解的价格战就是：你卖100我就卖95，你卖95我就卖90，这样带来的结果往往是劣币驱逐良币。

比方说菜市场里有好几家卖猪肉的，A卖10块钱一斤，B注水后卖8块钱一斤，结果消费者都去买B家的猪肉了，A一看情况不对，于是也注水后卖8块，其他的商户也纷纷效仿，C看着反正都在注水，于是注入更多的水卖6块钱一斤。到最后，这个菜市场里将没有卖不注水猪肉的了。这就是劣币驱逐良币。

羊毛出在羊身上，当通过低价格来进行营销策略的时候，受伤的往往就是消费者。

如何提高胜率？
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在做出打价格战的决策之前，笔者认为企业应该首先衡量当下带来的盈亏平衡问题，及战后的预估收益问题。

如果权衡利弊后，依旧认为这场价格战非打不可，那么以下几招你可能不得不会：
一、做好前期工作
很多石材企业打价格战，到最后却发现把自己打死了，这往往是前期工作不足所致。在此，笔者建议企业在价格战之前做好“一个准备，两个调研”：

1.前期准备：库存储备；产量提升；原材料垄断；确保销售渠道畅通；扩充产能；应急备案；资金账期；财务预算。

2.竞品调研：自身和对手的盈亏平衡点；怎样提升对手盈亏平衡点障碍增加其运营成本，从而迫使其放弃降价；自身与竞品差异化，如何防止被竞争对手替代；提前做好对手反扑预案。

3.打价格战需要做好的环境调研：行业趋势；竞争现状；国家政策；当地法规；群体利益相关等。
二、多品牌/品种联合作战
宝洁采用的多品牌策略使其在日用品市场所向披靡，以洗发水为例，去屑海飞丝、无硅油潘婷、飘柔护理，专业洗发护发沙宣的多品牌，使宝洁实现了在该领域的全覆盖、高收益。

那石材企业又如何借鉴这种多品牌/品种策略呢？

首先，石材企业的多品牌/品种策略必须是向下延伸。

例如，A经销商现在主营灰板爱马仕灰，价位在200元左右，他可以继续引入新品种灰板，价格在150左右。这样当客户进店之后， 即使不接受200元价位的产品，也能立刻有新的品种进行补位营销。

又或者，B企业现在在市场上打造品牌「高端很贵」，出现了竞争对手C的品牌「我也高端但是没那么贵」，此刻B的策略绝对不是将自身品牌价格降到和C一样的位置，而是新出一个品牌「性价比高」来对B进行狙击，并且进一步瓜分自身品牌「高端很贵」定位以下的市场份额。

其次，为什么多品牌/品种策略必须是向下延伸？

因为石材企业在前期营销过程，在消费者心中制造出来的认知半径已经固化。

假如东星奢石如果出了一个300~500价位的轻奢品种，你第一反应可能是好奇。
但罗源红经销商突然说要做一个300~500的奢石品种，你第一反应可能是好笑。

最后，多品牌/品种联合作战策略多适用于已经成型、成规模、成品牌的商家。

他们需要做的是将已有客户资源进行转化，将他们消化在已有的产品线中，才能达到资源利益的最大化。

一件净面T恤，优衣库、Nike、Gucci的价格天壤之别，但为什么平价优衣库没有完全取代Nike、Gucci等品牌？因为Nike、Gucci的品牌溢价是优衣库所不能取代的。低价也从来不是客户成交的唯一理由。

作为石材品牌，怎样增加溢价理由？笔者认为可以从以下几个方面入手：

1.增加人工附加值服务
为客户提供工程单拆解服务，计算出最符合尺寸规格产品，并销售给客户。
将产品高清图片进行保存上传，让客户能够在线查看产品。
将产品高清图片进行保存上传至家装模拟软件，让客户能够实时预览装修效果。

2.提升实物附加值服务
客户购买产品赠送包装（托盘、国内货运架、出口架）
外地客户赠送货运保险，开箱破损包赔。
提供的溢价理由必须是基于产品本身，而非其他。在水头出口韩国单最火的那几年，许多石材经销商的「附加服务」无所不用其极，为客人提供「吃好、喝好、玩好」的服务，却唯独没有对产品服务进行升级。而如今，只得感叹「韩国单」风光不再。

综上所述，在成本不变的情况下，要打价格战必须增加溢价理由。而溢价理由，也必须「以产品为本」。

打「价格战」往往是产品同质化严重，经销商各自为了获取市场份额的无奈之举。

奥特曼会和黑白根打价格战吗？
古堡灰会和爱马仕灰打价格战吗？

不同的产品，价格战很难打起来。哪怕是相互替代程度很高的产品，经销商也会根据其各自的特性进行营销，极力避免进入低价竞争的恶性循环。



同样的产品，也可通过差异化避免在价格上短兵相接。例如中国啡网，A经销商卖75/㎡， B经销商卖95/㎡，两家经销商产生差异的原因可能不是因为价格战，而是各自针对的客户群体不同、生产、加工标准不同。

除此之外，还有没有更多的能创造差异化的地方？我想作为资深石材人的各位肯定还有更多的方法和见解。

写在最后
“价格战怎么打”——今日开启这个议题，绝不是出于对石材行业目前价格混战状态的认可或支持。生产刺激消费，消费反过来促进生产，当产能过剩的时候，在“急刹车”之前，商家采用营销策略进一步调动消费需求无可厚非，我们今天提供的方案是希望在这种不可逆转的状态下，行业能够以一种有序、健康的方式进行合理营销。

但愿在价格“百花齐放”之前，石材人的新鲜营销方式能够实现“百尺竿头，更进一步”。