石材行业设计师渠道分析（一）

做设计师渠道周期漫长，正常情况下半年内某一个节点应该能出结果，但后期的连贯性会非常好——设计师职业生命约在10—30年，其专业水平和角色地位在整个过程中一般是处于上升通道。 

“世界上唯一不变的就是变化本身”。对于近二三十年的建材行业来说，营销格局一直在不断变化，各种各样的营销手段层出不穷。从渠道单一却供不应求的坐销、站销时代，过渡到竞争较小但要努力宣传以拓展市场需求的走销、跑销时代，再到百家争鸣的竞销时代。从原始的价格、质量取胜，到文化营销雏形的进化，再到成熟的创意文化引导和现场体验式营销，以及各种形式的品牌造势……

时至今日，发展创意文化产业似乎已成为越来越多行业转型升级的重要手段，设计则是其中最具价值和生命力的链条。而装饰建材多是以设计群体为其下游，然后才再指向终端使用者。尤其部分中高档装饰建材，设计群体可以说是厂商经销商们与高端消费群、工装项目密切接触的重要渠道。于是在这种背景下，“设计师渠道”从2000年左右提出，到近几年的被频繁提及，以至在营销渠道中专辟版块、重点放大。其中陶瓷行业作为操作“设计师渠道”的先行及直接获益者，对这一渠道的直接投入是不遗余力的，几乎所有想往中高端定位靠拢的品牌都不会将其忽视。而在石材行业，随着业内石材与装饰一体化影响的扩大，以环球、康利、溪石、塔星等几家代表型企业为首，也都先后对“设计师渠道”进行了正面剖析并日渐增加其投入比重。

陶瓷和石材可以说是最重要的装饰建材，陶瓷的市场占有率是第一，石材排在第二，都占据着重要的市场份额。有数据表明，目前陶瓷和石材的市场份额比是6：1，陶瓷占绝对优势地位。不过陶瓷装饰材料的市场呈逐年缩减的状况，石材年均用量增长率超过百分之九。但不管是陶瓷还是石材，可以这样说，企业如果想继续占有并扩大市场，其面对设计师渠道课题，已经不是做不做的问题，而是怎么做的问题。是一步一步，从无到有，从有到优？还是要么不做，要做就做最好？当然，也有专业人士提出忠告：设计师渠道只是一种渠道而已，而不是市场的全部，不可不做，也不可过分倚重。

一、设计师渠道概念

所谓设计师渠道，是以工装、家装、设计、工程公司等为对象，利用设计师对其设计中独特的话语权去影响材料的最终选购。操作模式是“设计师推广+产品研发”，二者缺一不可。

一般认为，很多装饰性建材产品都是无法或不适合直接使用，需经设计师设计之后，才能满足使用者对装饰设计风格的需求。而凭借对装修设计和使用材料效果的了解，设计师已经成为装修权威，在消费者中树立了舆论领袖地位，加上对建设单位、业主在建材采购意向上信息的掌握，设计师已经成为众多建材供应商连接终端消费者的桥梁，甚至直接成为采购方的代言人，也就是消费者在还没有接触供应商时，就已经下了采购订单。所以设计师对设计范围内的材料产品的选择是有相当影响力的。同时设计师要实现自己独特的设计，也需要独特的材料来实现，加上许多著名的设计师一般都有自己的装饰公司，投入设计师渠道对厂商实际提升业绩和品牌影响力可以起到很好的推动作用。因此，建材企业如能建立并掌控设计师渠道，形成相对稳定的销售模式，无疑将成为企业生存发展的重要臂助。

二、企业运用简析（以陶瓷行业为例）

陶瓷企业：有声有色，异彩纷呈品牌众多，竞争激烈是陶瓷业的一大特点。嘉俊、鹰牌、新中源、冠军、简一、卓远、博德、欧神诺、冠珠、马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、金意陶……业内有一句行话，“得渠道者得天下”。之于传统的“优势品牌+优势卖场”，设计师渠道已逐步作为重量级竞争砝码与之并存。中国家装家居网的一篇分析文章提得很直接——没有设计师，陶瓷企业将会活得非常痛苦。设计师成了典型的资源，各大企业明拉暗挖，手段不一，而目的都只有一个。尤其近几年，主流陶瓷企业更是纷纷砸重金用于开拓隐形渠道。

2010年3月25日，新中源陶瓷冠名三年亚洲区设计师赛事——2010“新中源杯”设计竞赛中国区选拔赛正式在南昌启动。活动范围包括八个主要城市，6000余名设计精英。业内人士指出，“对新中源陶瓷来说，举办设计师活动是为自己开创了一条康庄大道。”

金意陶·瓷砖也在2010年刷新了行业举办设计师活动的纪录。在其官方网站上，几组数字解读了“2010行动金意陶杯中国十大设计新锐大奖赛”的活动规模：30场全国发布会、6500000元人民币投入、500000元人民币巨额奖金、10000套设计全国征、100000名设计师的参与、30多家国家级的媒体全程报道……不仅如此，金意陶还采取“深挖渠道，直击家装”的策略，与当地经销商联手，针对家装公司内部的设计师进行培训活动。

箭牌卫浴至2010年持续举办了五年设计比赛，并且于2009年12月18日成立的“箭牌卫浴设计师俱乐部”，为盛行的设计师活动再添浓墨重彩。

此外，恒洁卫浴不遗余力地推动了“我是大师”设计大赛的进行。在“2010广州国际设计周”上，芒果瓷砖工作人员向记者表示，目前芒果在国内主要走设计师渠道，参展目的是想通过设计师渠道推广品牌。

2010年8月，一个跨界品牌——欧米洛·镜砖在佛山意美家卫浴陶瓷世界落户，也是将目光瞄准设计师渠道，每月举办设计师沙龙等活动。耐人寻味的是，该品牌展厅的设计完全契合设计师的需求，以吧台、装饰设计界书籍等供以休闲与娱乐。

海棠自08年走向国内市场以来，设计师渠道的销量占到总销量的80%。而开拓这一渠道，设计师论坛、沙龙，当然也是海棠不曾少有的活动。在这些活动中，企业为设计师提供了产品展示图及小样品。

如果这还不足说明问题，那么单以2010年6月份为例，月初，美标卫浴独家赞助搜房网设计师频道《我们在创业》栏目；6月8日，科普兰德赞助“2010年中国室内设计师与家具企业发展年会暨设计师最喜爱的配饰采购基地挂牌仪式”；6月11日，由好兆头厨柜赞助的2010亚太室内设计论坛在福州举行；6月18日，博洛尼家居、FORMORE丰木、百利文仪等亮相广州国际设计周北京站“设计之旅”活动；6月19日，2010年“法恩莎”杯平顶山市第四届装饰设计大赛开赛；6月26至27日，深圳市室内设计师协会联合嘉俊陶瓷、皇朝家私举行“2010深圳室内设计师佛山选材文化之旅”……

用有声有色，异彩纷呈来形容陶瓷业的设计师渠道建设，想来不算过分。

三、设计师渠道建设流程分析

引用某企业针对设计师渠道建设误区所做的一个总结：

 企业在实际建设设计师渠道过程中，在预案和执行上，难免会遇到各种各样的问题。这就要求企业从一开始就应重视设计师渠道的每一个建设流程。完善高效的设计师渠道操作链，应包括：精准定位——需求分析——财务预算——产品研发和专职部门对接——监督及后效跟踪考量。操作链各环节交叉统筹进行，没有绝对先后顺序。

首先是精准定位。将无处不在的二八原则应用在设计师渠道，就是说，百分之八十的项目设计和选材话语权是集中在百分二十的中高层设计师手里。所以产品定位、市场定位、渠道对象定位，这是做设计师渠道必须解决的问题。产品是定位于高档、中高档还是低档，产品优势是什么，主要市场是做政府工程还是私人家装，是做酒店办公楼还是别墅商品房，主要营销区域和重点开发区域是哪里，设计师来源是建筑设计院，装饰公司，还是自由设计户，设计师是侧重于一线立案主创设计师还是中低层设计实操人员等等。然后，针对定位解决资源问题，进而涉及到大量的基础工作。

其次，需求分析。这里的需求，是特指设计师的需求。“设计”有一个形象的定义;设，就是摆设，把什么东西摆在什么地方，即指选材；计，就是计划，是在确定摆什么之后的怎么摆，即指设计师建筑艺术美感和专业水准。设计师按照不同阶段大致可以分为三类，拿来主义的抄设计、学习模仿的参考设计、厚积薄发的独立设计。不同阶段，其主要的需求点是不同的。但有一点我们知道，设计师不是纯粹的艺术家，同时也是商人，有以盈利为目的的一面，所以其行为决定是以利益驱动为直接参考点。但同时，设计师群体素质较高，相比于一般采购人员看重的性价比和利益回报，他们更在乎服务和品牌，在乎声誉和作品成就感。所以在做好服务的同时，利益分成结合情感交流是完成合作并提高其忠诚度的最根本方式。

由上述分析可以看出，设计师的需求主要表现在以下三个方面：一是业务需求，即设计业务渠道来源；二是建材信息需求，即符合其选材标准以及可供其参考的建材信息；三是业内交流需求，即相互借鉴提升自我并扩大人脉的需要。第一个需求很实际，设计师也是要靠“上帝”吃饭，如果能与其共享资源，在工程项目信息和渠道人脉上多一些交流，再要有一两个牵线或促成合作的例子，那之后的沟通合作就容易多了。第二个需求对于设计师来说也是很重要，几乎所有设计师都非常希望有一个及时有效的建材信息知达渠道。他们平时得到的建材信息都是非常散的，来自不同渠道不同产品，设计师希望有一本比较综合的产品信息出版物或杂志，能及时了解到图文版的相关建材信息。他们最希望知道三大类系统的建筑材料信息：精品，就是应用面广，技术比较成熟的经典建筑材料；新品，即新工艺新技术产品信息，部分设计师很看重在重要项目中应用过的新技术产品；价格，比如某一个价位区间，有哪些比较经典的产品，某品牌产品，有几个价格段，等等。至于第三个需求，一方面是设计师业内的自发组织交流，另一方面就要靠建材企业或商家给设计师们搭建提供这样的平台，如各种各样的设计师交流会、推广活动以及众多网络论坛。

然后是财务预算。设计师渠道很难说立竿见影马上看到实实在在的回报，周期的漫长和投入与产出比例的不确定性使得平时习惯了精打细算的企业必须慎之又慎。人力成本、办公设施、管理成本、产品研发、拓展公关、活动支出及其他专项经费等等，这种支出可大可小，不能做无谓的浪费，也不能投入不足造成后继乏力，完全视乎企业的实际需要和执行意愿。

产品研发和专职部门对接。当企业投入建设了专职部门去具体地对接沟通设计师，它的敲门砖就是品牌知名度和产品优势，这是设计师渠道的硬件要求，所以就要求产品研发及应用技术能够持续更新并且达到相当的水平。软件要求主要就是说各方面的人力资源素质，比如专业领域、知识层次、道德素养、服务水平等。当这两方面的要求都满足了，企业操作设计师渠道的各种让利相对就少了，但如果“方方面面所有要素都是往下走的，在没有办法的情况下才会有一个跳楼的姿态，还不优雅，为了自己的一点份额就开始血拼”，所谓的“点数高，不一定绝对值高”。

最后是监督及后效跟踪考量。做隐形渠道，是没有一套可供参考的标准化运作模式的，大多都是结合实际情况，在相互模仿的基础上，独立求变的过程中，摸着石头过河，一步步行进。但应注意的是，摸石头是手段，过河才是目的，避免苦苦思索纠结于某个结点，只摸石头忘记过河。在具体的实施过程中，得有对进度和质量的跟进把控，以成效作为主要的判断标准，适时考评，定时总结，及时调整。同时还应善于横纵比较。积极拓展延伸信息渠道，分析挖掘新的操作平台和模式，并结合运用。