石材企业，你的品牌被多少人记住？

石材行业是一个既传统又特殊的行业，它的定制化（非标准化）和不可再生性的特点无形中为品牌的打造增加了一定难度，注定无法用常规的手段去打造品牌。若不是对这个行业有一定的理解，打造石材品牌将是事倍功半。

近年来，石材行业开始盛行品牌风。石企们认为企业已经发展到了一定阶段，是时候开始品牌化运作了。于是，期望通过品牌的打造来增加企业的影响力，刺激销量增长。而往往做了一段时间后，发现和原有状况对比，并没有带来太大的改变。

实际上，这是一种观念的问题。少部分石企是意识到了，但大部分石企的心态则只是一种对未知领域的新奇反应，怕错过，担忧不去行动会滞后别人一步。往往主动和被动的观念和行为会让预期效果出现一定偏差。

为什么会问你的品牌被多少人记住？在编者看来，目前我们所见的品牌和传播方式，相对狭隘，偏于包装化，鲜有内涵，大部分品牌没有创造一个足够令人印象深刻的记忆点，或者有记忆点却没有做持续的互动。最后，只有自己的员工、朋友和原有的合作伙伴记住了你的品牌。而你所期望的“提升品牌的高度和认知，让更多人了解你的品牌”的想法就付诸东流。

要做好品牌，应先要做好品牌的基础功课，认识到以下几点：

先缕清自身的角色，做出恰当的定位
首先，要清楚是经营集团品牌、企业品牌还是产品品牌？建立品牌的目的是为了什么？不同维度的角色需要搭配的战略和战术往往不同，弄清维度才能找到合适的出发点；
其次，发现问题就是解决问题。极力找到目前品牌需要解决的最大问题，即品牌的课题是什么，进而很好地做出策略，指导公司的品牌方向，避免走偏；
再者，在同级别对手中，找到能往中心点靠的差异化定位。记得在和吴文粒老师的一次交流中，他形象地做了个比喻：“品牌往金字塔的顶端爬需要技巧，大部分品牌会选择沿着斜坡爬，但实际上，你的对手不会轻易让你上去。这个时候先跑到同一平面的中心点，成为同段位竞争对手的优势者，那你就可以轻松摆脱他们，脱颖而出，再沿着金字塔的轴心往上爬，就可以更快地爬到塔尖。”


衡量应该卖什么，品牌应该讲什么？
水头不生产石材，但智慧的石材人通过开采全球优质矿山，将一颗颗荒料运到水头，在这里加工，再销往全球，这里便成了石材产业链最大的中转站和输出中心。水头不仅仅是批发市场，这里得天独厚的总部经济优势，已形成规模化的产业集群，让不同特色的企业崭露头角，形成品牌之势。
因为几十年来的习惯养成，很多石企仍然用卖货的心理做品牌，虽然广告人常说“不能带来销量的创意就是耍流氓”，但品牌不止于创意，它是一个长期建立认知的过程，无法在短期内马上产生价值转换。
除去“卖货思维”，石材品牌更多应该考虑以下几大要素：

1、突出产品利益：通过应用（方式/ 场景）让材料成为产品，从产品卖点上升到品牌价值，即为消费者带来的理性价值（利益）、感性价值（个性）和象征性价值（品牌联想）。没有人会从尚未开发的“原材料”获得什么信任，只有把它形成产品，及赋予其中带来的使用价值，才能虏获品牌的忠实粉丝。
常见的关键词有：安全、灵活等，如沃尔沃汽车一直强调安全。

2、再现企业精神：这是一种将企业、产品的核心竞争力转嫁到品牌上的操作方式，一旦转嫁成功，将回报给企业及产品更大的背书支持。这类品牌对企业及其产品本身的要求更高，这背后需要企业用实际内容去支撑所提出的核心价值。
常见的关键词有：品质、科技、创新等，如锦盛提出的“品质”核心价值，那是几十年来企业一直在努力的方向；如苹果一直以来以“创新”作为它的品牌基因，才形成了大家对其每一代产品的炽热追随。

3、贩卖情感文化与价值观：相对高阶的品牌操作方式，通过提出一种具有人文、精神需求、人生追求、生活态度、生活方式等核心价值观，鼓动消费者及社会产生互动和共鸣。这种方式不会落伍，因为不管时代如何变迁升级，“走心”是永恒的追求。
常见的关键词有：向上、快乐、幸福、懂你等。著名的苏格兰威士忌品牌“尊尼获加”的keep walking正是在推崇一种“向上”的积极态度；可口可乐一直以“快乐”指导所有品牌战役；而在快乐的基础上，宝马推出的“驾驶的乐趣”更贴合不过，既强调“快乐的心态”又结合了产品的“驾驶感”。


让品牌形成二次传播，找到记忆点
品牌是建立认知的过程，传播则是强化认知的印象。一个品牌做得好并持久，那必须要有好的传播策略和持续的传播行为去强化品牌留给人们的印象，建立品牌联想。在互联网时代，由于传播的载体多，人们接收信息的方式更开放，对传播的考验变得格外严格。
过去我们传播的方式比较单一，依靠传统的户外广告、硬广杂志，但随着新时代的到来，人们对传播开始越加挑剔，传统广告牌依然起着很好的“指路”功能，但当新的广告创意、内容营销、话题营销等新颖的传播方式出现，在传播预算有限的前提下，传播方式将发生裂变。

系统的规划，好的创意，将省去一大部分传播成本

一方面，应重视系统的规划及核心价值的指导。有部分品牌习惯了毫无章法的传播方式，由此导致在传播点上给人的印象不深刻，不利于品牌资产的积累。
而在核心价值指导下的统一诉求，更使人印象深刻。
另一方面，二次传播更有利于提升品牌的曝光度。同样想表达的内容，平平无奇的传播方式与通过创意的方式表现内容，不仅能在快速吸引人们眼球，又能形成话题，实现二次转发与传播，深化品牌的价值传递。
再者，持续的互动对于品牌传播至关重要。活跃的品牌能维持消费者更好的忠诚度，反之不了了之的传播方式，只会是“昙花一现”，马上在大众的视野中消褪。

结语
品牌是帮助企业( 产品) 建立认知的无形产物，是一项长期的工程, 非一朝一夕的事情。让更多人记住你的品牌，一方面要做好企业的硬实力，包括源头的把控、材料的应用、加工的品控、网点的搭建、服务链的打通、外部资源的积累、合作伙伴的维护及财务的管理等方面；另一方面更考验石企对品牌软实力的长远规划与建设。