从水头市场石材命名看产品营销现状

不管是为原有产品注入新定义、为石材新品取名还是对石砖类衍生产品的命名，从最初的随意到至少与属性相关再到赋予故事、诉求卖点，石材的命名正走向规范甚至产生销售力。

曾经有石材人会说“没有营销我们不也很好吗”，这是“作坊思维”在作祟。如今，大部分企业选择“走出去”，奔波于产业各环，在市场荒漠中抢夺为数不多的生存养分。独有矿山，专注经营单一品种；资源相同，通过深加工来提升竞争力；客户相近，加强服务争取订单；规避风险，搭建资源共享平台；纵深发展，坚定走品牌之路。转型阵痛期，不同的企业虽呈现出各异的姿态，但都在通过各种媒介寻求“抛头露面”机会，增加产品的曝光度，营销行为此起彼伏。产品营销有大有小，大到品牌发展战略的常年铺设，小至一个子产品的命名。

石材命名走向规范化

关于石材产品的命名有这样一段趣闻。当年，石头入关时都需要填表，可很多石材都还没有名字，这就愁坏了那些弄石儿，只好想到什么用什么：几天前不是参观过卢浮宫？导游喋喋不休介绍的那个洋妞叫什么来着？蒙娜丽莎？好好好，这款石头就叫“蒙娜丽莎”。你取了女人名，那我就来个男人名配套一下，“路易十三”怎么样？皇帝？皇帝有什么了不起！不就是当过皇帝么，而且是过时皇帝。对呀！美国总统奥巴马脸上的法令纹不是特明显？那我这款木纹就用它命名，于是就有了“奥巴马木纹”。

也许这段话只是石材人的酒后笑谈，但一定程度上也反映出粗放发展时期石材命名的不规范。“用其它国家元首的名字给石材命名，不止在国内，国外也常有之，属于正常行为。当前石材的取名有些随意化，主要是为了吸引人眼球，但我相信，随着时代的发展，石材产品命名必然走向规范化。”锦翰石业执行董事李海军认为，石材命名的多样化、全球化对石材产业今后发展还是大有裨益的。

面对这绚丽多彩的石界，长期以来，国内外形成了几种约定俗成的命名方式，如产地+颜色、花纹+颜色、颜色+质感、人名+颜色、音译名+颜色等。

据调查，我国目前已探明自然界的石材品种有1000多种，其中已成规模的品种有大理石400多种，花岗石200多种，板石30多种。面对这绚丽多彩的石界，长期以来，国内外形成了几种约定俗成的命名方式，如产地+颜色、花纹+颜色、颜色+质感、人名+颜色、音译名+颜色等。

就米黄而言，就有香妃米黄、闪电米黄、月光米黄、稻香米黄等几十个名字，“闪电”、“月光”什么倒是容易理解，但“香妃米黄”就让人不知所云了，香妃是谁？她和“米黄”有什么联系？无独有偶，“奥特曼”、“维多利亚”、“巴赛罗娜金”等石材的命名也给予了消费者更多想象空间。“在原有命名方式的基础上，石材名字将愈加形象，比如莎安娜米黄，虽然大家都记住了这个名字，却并不清楚莎安娜是哪个国家的，这也是石材营销的一种进步。”李海军补充道。

在石材行业发展前期，也许很少人会过多地将“石材名称”和“营销”二者相关联，但不容置否，石材命名确属产品营销中的重要内容之一。虽然一个好名字不能保证产品在市场上一定成功，但是成功的产品必定有一个好名字。随着开采技术的提高和产业发展的越趋成熟，更多深山中的石材品种被不断发掘出来，进一步完善着石材的家族谱。除了纯粹新品的定名外，出于市场竞争考虑，一些石材经营者会将市场上流通的某个产品重新命名或注入新内涵，以区别原有产品或同类产品。在当前的低迷市场上推广新品，带有几分玩火的意味，推广人往往在石材命名或者渠道选择上尤为谨慎。在展锋石材总经理吴家和看来，石材的命名并没有太大的附加空间，大部分都与石材自身属性相关，“对于一些特殊的石材，比如某个奢石取名丝绸之路，你会觉得特别有意境，若你再取一个香格里拉、碧水丹青，可能成其画龙点睛之笔。”

营销从产品命名做起

产品名称是市场营销中第一重要的传播工具，简单地说，好名字会说话，可以一定幅度地减少宣传费用以及营销事件，有利于尽快打开目标市场。在南安水头有一家石企，仅凭两个取名，在几天内就让当地大半个石材圈都记住了他们。“我们初八正式开业，初六下午三点半广告牌挂上去，半个小时后不知道谁传到网上，就开始火了。原先预期花两个月的时间去做推广，结果两三天就取得了效果。”这意外之喜让猴赛雷石业的曾强认识到了营销的魅力，随着企业的起步，他正试图打造一支营销团队。

产品名称是市场营销中第一重要的传播工具，简单地说，好名字会说话，可以一定幅度地减少宣传费用以及营销事件，有利于尽快打开目标市场。

笔者第一次听到“猴赛雷石业”是在和几位业内人士的闲聊中，他们口中反复提到的“奥特曼的儿子———新奥特曼”就是曾强主推的石材产品，“这个名字我们想了有五六天，满大街的奥特曼、新奥特曼，怎样才能让别人记住你的产品？”通过这次命名，猴赛雷石业取得了初期的成功，订单接连不断。“比如我们的客人去澳盛问：新奥特曼谁家有？大家可能都不知道，但一说‘奥特曼儿子’，业务员就知道了，因为手机上有我们之前在网上疯传的广告。这种情况很多。”

除了追求简洁、通俗、顺口、吸引人、有美好寓意外，一个好的产品名字还可以体现定位、彰显新类别，暗示产品类别行业属性、诉求卖点以及有正面的促进销售的联想等。“金黄色是华贵的象征，在中国传统文化里有着不凡地位。但它并不符合现代年轻人‘简约、现代’的审美，因此我们将金妆御家的客户消费群体定位在具有一定消费能力的、35岁以上的成功人士。如此一来，不仅在矿山源头，在销售渠道上也和同类品牌产生了差异化。”这是亿石达集团董事长李诚专对其石材产品黄金网定位的解释，在矿山资源的依托下，金妆御家源源不断地向其终端市场输送优质产品，开启了大理石家居品牌之路。

禅意系-产品名称：如意。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌，通过市场调研，确定了极简、雅致、艺术、简欧、禅意五大经典风格。

“纹理成细丝状，条条金线，清晰流畅，石材表面在灯光下金光闪闪，金丝浮现，有一种尊贵的高雅气息，在强光下金丝闪现，犹如黄袍加身，金碧辉煌。”很难想象，这些文字是对一款石材的描述，李诚专对于品牌的追求可谓尽心竭力，在产品营销上花费了许多心思，“它来自拉丁文AURNM，其原意为曙光，它是从朝霞一词衍生出来的。但是闪闪发光的黄金网并非随处可见，极为稀少，我们看到的大多数黄金网都是亿石达矿业经过复杂的勘探、开采与加工得来的。”

除了天然石材，一些石砖企业也对旗下的设计产品做了命名。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌，通过市场调研，确定了极简、雅致、艺术、简欧、禅意五大经典风格，每个风格系列下都有多款产品可选，如极简系列下的“极限”、“交错”、“星悦”、“包豪斯”，产品取名形象顺口，贴合石砖设计外观，受到终端消费者的欢迎。

编后语

不管是为原有产品注入新定义、为石材新品取名还是对石砖类衍生产品的命名，从最初的随意到至少与属性相关再到赋予故事、诉求卖点，石材命名正走向规范甚至产生销售力。