岩板销售路在何方？

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▲冠星王坚定走家装岩板路线

在上一篇文章《岩板调查之生产篇：生产大跃进》中，有提到这么一个数据：行业现有岩板生产线年产能大约3亿多平方米。

如此庞大的产能，都去了哪里呢？

我们的调研结果是，很大一部分岩板是被石材商截走的，最先将岩板卖出去的也是他们。

百陶伟业创始人王建华表示，岩板的市场特点，是以石材客户居多，还加上人造石、岗石加工厂，经销商的销售体量还较小，主要原因是加工能力不足。用户买岩板，要直接跟加工厂接触，于是加工厂慢慢走到前台来（因为加工厂可以控制破损率），其专业性、精细化经营是经销商比不了的。

简舍岩板创始人顾中飞指出，去年是石材人在玩岩板，今年是陶瓷经销商“碰”岩板的元年。现在，关于岩板，陶瓷人当品牌卖，追求的是高利润；石材人是当流通产品卖，要的是流量。这二者现在终端掐架。

纵观陶瓷行业的产品发展历程，从大理石瓷砖到大板，再到现在的岩板，其表面纹理、花色、通体性能，几乎都在与石材对标。

按照金景陶总经理韩君透露的数据，行业现有岩板生产线年产能大约3亿平方米，按每平方米100元计算，这是300亿元产值，而石材行业有4千亿元销量，能抢到石材多少份额可以算得出来。

如今看来，岩板还没被陶瓷行业发扬光大，石材行业就先反客为主，利用岩板赚了个盆满钵满。

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▲简舍岩板专卖店

目前渠道

家居岩板是主流

话说回来，简一大理石瓷砖的横空出世，拉开了陶瓷行业强势抢夺石材市场的序幕，但普通瓷砖无法撼动石材在家居领域的市场份额，直至岩板的出现，让陶瓷行业又多了一份筹码，从不久前结束的第21届厦门石材展中可见一窥。

好刀自然要用在刀刃上，目前陶瓷行业的岩板销售模式，主要以家居渠道为主，主要应用于桌面、台面、柜体上，这不仅是“缺啥补啥”，也是由岩板的优良性能和高昂价格所决定的。

加德尼亚中国总代理公司的计磊表示，岩板其实有三种属性，分别是替代石材类（用于内装或建筑外墙）、面材/板材类（用于厨柜台面）、瓷砖类，其中，面板/板材类是国内目前最大板块。

台湾设计师林郁专也秉承相同的观点。他提出，岩板主要看用途，一是作为装饰的表面材料（如墙、地面）；二是作为家具的单体（台面）。其中，在主要视觉效果的墙面，实际用量不大，下地则以大板为主，价格往往比岩板便宜太多，岩板用于地面没有优势。因此，目前主流是用于家具的岩板，“以餐桌台面、岛台台面为主”。

湛江设计力量常务副会长、深圳洲际设计创始人黄后钦则认为，岩板做台面很好，做地面墙面材料和安装成本都大，价格偏贵。他说，“有合适的项目会用到。”

据了解，行业头部企业宏宇的岩板，家装和家居都走，但经销商销售岩板占宏宇岩板的比例很小，目前占比不到3成，将来也不可能当成正常渠道做。

尚尚谦科技创始人蔡清水指出，目前瓷砖经销商卖岩板，还不到岩板这一品类的5%。目前900㎜×1800㎜规格的产品好卖，这其实是岩板瓷砖化的中间产品，因此也是经销商卖得最好的。他指出，这个规格，在经销商瓷砖销量的占比，已从5%上长到了20-30%。

蒙娜丽莎集团就是以定制家居领域作为切入口的。据绿屋建科市场部负责人孔德钦介绍，蒙娜丽莎品牌主要做家居岩板，面向大B端，起初走定制化路线，与欧派、志邦等头部企业都有合作；2020年推出成品家具岩板，属于标准化产品，批量化销售，主要合作对象有林氏木业、敏华、顾家家居，今年将布局以成品家具来切入线上销售领域；2021年即将推出家电岩板，如运用在冰箱面板上，目前已与知名家电企业合作。

新岩素走的也是家居渠道。早在2020年7月，新岩素就与大自然家居、芳华智慧等家居企业，以及家具品牌华伦蒂诗签署了战略合作。

岩板服务链条上的反馈给出了同样的答案。运输了十年陶瓷的货车司机梁先生表示，目前岩板主要是橱柜、衣柜企业用得多。其搭档也表示，岩板是市场所需，在家具上的应用多。

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▲蒙娜丽莎岩板家居全应用实例

在调研过程中，我们还发现了一个有意思的现象，不少陶瓷企业走的是家居和家装两种渠道并行的道路，但他们的先后顺序不同，生产型企业由家居渠道起家，目前正在向家装渠道进攻，销售型企业则刚好相反。

比如，蒙娜丽莎集团继家居岩板之后，今年4月还成立了岩板品牌美尔奇，主推建筑岩板，面向终端零售，对接C端，以高端客户为主要销售群体，将在全国各地建立岩板专卖店。据了解，美尔奇目前江西九江已建成专卖店，6月将有一大批专卖店开业运营。

金牌亚洲分为金牌亚洲磁砖、金牌亚洲岩板家居两部分，传统经销商家装渠道及大家居领域全面细分覆盖，目前建立了岩板专卖店，主要与家居定制企业合作。

截然不同的是，销售型企业的起点，一开始就站在了家装渠道上，有的还打算向定制家居岩板进发。

阿特贝尔旗下品牌简舍岩板一开始是当背景墙卖的，现在主要通过瓷砖经销商的专卖店销售，以全屋空间或局部空间的形式，比如用于地面的1200㎜X2600㎜岩板，还有洗手间墙、厨房墙、背景墙，应用于售楼中心（取代石材）、电梯间公共部分、写字楼前厅等精品工程上。顾中飞透露，未来，简舍岩板会做高定，比如岩板厨柜、岩板楼梯等。但简舍对岩板的定位是不变的，即坚持品牌化运作，聚焦别墅、大平层，重点推店面零售，因为有店面才有品牌和高度。

三月精工也是以背景墙定制起家，目前主要销售板材及标准化产品，包括背景墙、地面、桌面、茶台、电视柜等，定位为全屋定制岩板家居，工装公司、有实力的品牌经销商、石材客户、当地批发商都是主要利润增长点，目前销量最大的是悬空背景墙，利润最高的是岩板复合类产品。

三月精工岩板定制家居负责人熊建华认为，岩板未来会往三个方向发展，一是品牌商做专卖店模式，做产品附加值；二是做批发类销售；三是整屋空间应用。他表示，瓷砖领域都是巨头们的天下，小企业的量做不大，但大企业很少专门做加工板块，也不如小企业灵活效率高。而三月精工的优势是定制能力和服务能力，现在只是暂时将岩板复合到泛家居各个企业，等体量做大，就会成立品牌做岩板定制家居馆，抢占C端将是未来的一个重要方向。

作为一名经销商，广州华陶事长陈进权表示，华陶岩板的销售还是以家装渠道为主，所以产品基本上是做背景和墙地面，岩板厚度以6㎜和9㎜为主。未来，华陶岩板将积极开拓家居市场，通过与定制品牌合作，他希望能够增加岩板台面和柜门的销量。

这一现象，可以用中国建材流通协会科技与创新首席专家王勇的话来解释，“家居类岩板主要是跟家具厂合作，自己有加工厂，有实力的企业，可以做得很大”。

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▲金牌亚洲专卖店

未来路径

家装岩板悄然崛起

家居类岩板“做得很大”，是相对于目前的体量来说。实际上，家装（工装）渠道才是未来最大的市场。

计磊提出，岩板真正的渠道应该是替代部分石材类、瓷砖类。岩板作为瓷砖属性的功能，用于内装，可上墙下地；用于工装可做外墙也可做内墙，但销量还没真正起来，所以大家才认为家具市场是大渠道。他认为，岩板的瓷砖属性市场，才是未来岩板最大市场（但不会全面取代传统瓷砖）。

艺梵岩板家居&九维设计负责人洪鹏也表示，终端对岩板接受度很高，岩板作为新产品可以替代木板，应用范围更广，占领板材市场。但是岩板不能完全替代瓷砖，因为大部分是亚光，贴地不合适，一般都是上墙，“贴地太浪费了。”

冠星王品牌总经理王金堂认为，岩板就是普通瓷砖性能提高了，如果各种成本降低，施工成熟，取代护墙板、墙纸类是没有问题的（3㎜厚度的岩板可取代墙纸），甚至会取代部分瓷片和小规格瓷砖，所以岩板在墙面这一块会占很大市场份额。另外，民用电梯也会变大，岩板上楼会变得更容易。综合起来，岩板在墙面的市场会变得更大。而且从价格体系来说，岩板靠品牌提升价格，家居类岩板是没有自己的品牌的，高端市场更容易接受岩板，因此冠星王坚定地走家装岩板路线。

强辉陶瓷张华钊表示，护墙岩板是未来的一个方向，去年强辉就提出做护墙岩板的想法，目前是以家装零售为主的渠道。他认为，强辉更熟悉家装用户的需求，结合经销商实际情况，用护墙岩板形式去推，等同于不同规格的瓷砖去卖，客户反而更容易接受。

新明珠岩板市场总监王建邦说：“我们家装、家居板都做，以家装为主，现有经销商将近200个，今年开始以自有渠道为主。”

壹加壹岩板品牌总经理李金桥表示，壹加壹做的是家装岩板，要求经销商建岩板专卖店，面积为300平方米以上，今年目标是建成100家专卖店。

金丝玉玛市场部总监黄妙丽指出，金丝玉玛的主要销售渠道是店面高端零售、家居/定制商家以及加工厂的跨界合作。其中，店面零售贡献最大份额。就拿K金岩板来说，推出后的效果让人出乎意料，目前占了所有产品体系销售值的10%左右，是高值产品，她说，“我们将其视为提升整个品牌的关键抓手，也相信会把金丝玉玛的产品以及品牌提升到一个新高度。”

卡普拉是一家做艺术岩板的品牌，产品主要应用在墙面上。据谢珂介绍，卡普拉岩板是作为高端建材使用，分为大型壁画、艺术挂画、艺术台面等，主要渠道是设计师（有专为设计师服务的高端定制艺术岩板），还有经销商、陶企（岩板）总部、家居企业总部。卡普拉的产品，可以单幅定制，因为艺术价值高，工艺复杂，所以价格定位较高，普通的产品零售价为每平方米两三千元，纯手绘产品每平方米五六千元。谢珂表示，总体来看，江浙地区的经销商反应更积极，此外头部企业（包括陶瓷企业、家居企业）反应也很积极。

正如蔡清水所总结的那样，陶瓷行业的岩板销售途径分为四个阶段：第一阶段以板材批发（石材商、家具用户、厨柜用户、定制用户）为主，家具用户又分高端（广州、深圳、惠州、东莞）、走量的中小板（佛山乐从、河北、四川等地），市场上走量产品多，原因是同质化太严重，还有加工破损大；第二阶段以深加工半成品为主，石材都是非标产品，石材商已经适应非标，但瓷砖经销商没有这种经历和能力，做岩板是对瓷砖经销商团队能力的一次挑战；第三阶段是标准化输出，比如茶台、餐桌、厨房台面、卫浴，还是以B端客户为主；第四阶段就是品牌输出，任何行业都是品牌取胜，消费者要的其实不是板材，而是消费场景。用品牌进行整合，品牌要有流量，比如德赛斯的岩板、木里木外的定制。

专注岩板施工的艺岩堂创始人罗逍遥指出，岩板前两年是市场教育阶段，现在是低水平内卷阶段，未来会出现品牌格局。他认为，目前已经出现了一些颇受认可的品牌，例如进口的德赛斯、拉米娜、FMG，但是还不够，“目前正是树立品牌的一个好时机”。

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▲金丝玉玛K金岩板是高值产品

限制因素

整体交付能力

回到一开始的话题，岩板还没被陶瓷行业发展起来，就被石材商弯道超车，那陶瓷行业还有希望吗？答案是肯定的。

林郁专表示，目前岩板可以做到完全跟大理石一样的天然通体，这个价格虽贵，但未来量产后可以降低售价，而且可以控制颜色、纹理、色差、厚度、价格、环保，可以完全替代石材。

陈进权也表示，瓷砖的发展趋势必然是大板化，而且岩板将拓宽瓷砖的销售渠道——不仅仅只是作为家装的墙地面材料，而是成为一种装修板材。

在熊建华看来，岩板是万金油，是不可逆的风口，从瓷砖到岩板，半成品变成品，瓷砖偏线下，家居卖法瓷砖无法承载，卖砖只能卖给专业选手，岩板产品可以直接卖到C端，因此获客成本更低，更容易走进消费者。而且岩板地面磨光，截面也更好看，销售团队更容易操作，他说，“单片瓷砖无法销售，单片岩板销售有可能，因为不需要专业客户。”

蔡清水认为，岩板时代已经来临，经销商有机会与当地头部商家齐头并进，这是一条新赛道。

有受访人士表示，岩板实现千亿目标，有困难，但有希望。

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▲壹加壹岩板专卖店

有困难就要解决，要解决就得先捋清楚岩板和普通瓷砖在销售上的区别，这也是岩板在家装渠道上的主要限制因素。

王勇认为，岩板与瓷砖，运输、包装、加工、施工都不一样，岩板的难点在于企业实力（决定了设备配置）、技术人才（技术瓶颈主要在应力、加工裂，要慢烧缓冷）、销售渠道（要品牌，合作方是“宁可错杀一百只选一个”，所以品牌的优势就凸显出来了）。

因此，在岩板销售中，经销商是配角，主要是起展示作用、资源整合作用，厂家与第三方（整装公司、加工商等）合作，经销商的重点其实是做好服务，包括回访、跟踪、搜集数据等。

计磊同样认为，目前岩板的瓷砖属性市场不大，主要原因在于交付端的问题没解决好。交付包括设计、安装、加工。岩板是大规格产品，需要加工、裁切，有的裁切之后还需要再排版。岩板固然可以解决“缝”的问题，但还需要设计、加工、安装，这是岩板到用户的“最后一公里”。计磊表示，这三者，就是岩板“服务”的重要内容，是顾客为岩板“服务”埋单的理由。

目前，“服务”是岩板行业瓶颈，在终端市场，服务没有真正产业化，只有真正产业化（包括价格理性、合理化），才有机会发展壮大。岩板服务真正高质量地走到终端，配套是理性的价格。计磊认为，终端市场才刚开始撬动，未来可能会呈几何级数增长。

据计磊透露，加德尼亚目前在中心城市实现仓储到终端、加工到终端，下一步与之配套的设计也到终端。其实，设计是对顾客服务的第一个节点。计磊认为，安装到终端，需要整个行业共同推动，不是单加德尼亚一个品牌就做得起来。而非中心城市，服务到终端会后一步。在他看来，中心城市的仓储、加工，辐射周边城市，半径大约300公里。

岩板在终端推开后，对设计升级的要求更高，板材裁切后再运用，其实考验从业人员的设计能力。计磊指出，岩板应用的深化设计，有两个方向：美观和运用功能性设计。因此，岩板能否在终端大面积应用，设计要先行。

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▲尚尚谦在岩板加工上很有研究

孔德钦指出，岩板与瓷砖的营销区别在于，瓷砖容易施工铺贴，而岩板在施工铺贴上有极高的技术要求，因此蒙娜丽莎提出技术营销路线，配备了专业的技术服务团队和施工团队，不只是提供材料，还提供从技术研发到设计，再到施工的一条龙服务。比如，总部派遣技术人员去工程项目中指导，或对终端施工团队进行专业培训。

经销商陈进权也认为，岩板的销售相对瓷砖的确要复杂，尤其体现在加工、运输和施工环节。由于岩板的规格尺寸普遍较大，运输需要专门的木架，才能确保安全。而上楼则是一个痛点，多数情况下岩板进不了电梯，如果不能解决上楼问题，那就无法达成交易。所以，华陶在这条路上也是经过了长期的摸索与尝试，最后是选择了专业的运输、吊楼、加工、铺贴团体与其合作，尽管成本会高一些，但能确保提供最好的服务。

李金桥表示，经销商主打渠道，要有成品交付能力，否则有三至五成会被挡在施工这一环节。他认为，终端把岩板销售想复杂了，主要是他们没机会尝试，经销商要培养工人的施工能力，这样才不会丢单。很多施工师傅想赚岩板铺贴的钱（每平方米铺贴费用200至300元），又怕担责。

蔡清水认为，国内岩板面临的困局，包括成本（材料、人力）上升、市场存量下滑（精装房容易被头部企业瓜分）、后来者门槛变高。岩板要做好，要看整体交付能力，包括渠道、服务、专业能力，所以生存下来的企业一定是有品质的。

顾中飞指出，未来，谁有解决方案谁占优势，这个解决方案包括前期设计、加工、施工、交付。因此他建议，陶瓷经销商要克服心理问题，比如运输（包括上楼）能力，还有深加工能力（当地是否有配套，是否有强关系），施工落地能力（简舍提供培训资源，让专业辅料公司来培训，实现专人、专业工具、专业技巧）。其中，现场预加工能力尤为重要。顾中飞表示，这一点，核心问题是人的问题。

张华钊表示，岩板瓷砖化，走服务包售后铺贴以后应该会比较普遍。比如卫浴、门窗、油漆等行业，基本实现线上线下有订单，都可以提供上门安装服务，不过瓷砖行业目前还没有普及。但未来谁先走，不是经销商说了算，消费者会用脚投票，产品的迭代跟上消费者的需求变化更重要。

综上所述，陶瓷行业要让岩板卖得动，就必须拥有整体交付能力，正如洪鹏所言，“不做售后的品牌不长久，客户要的是产品落地解决方案，而不只是一片板”。

“成规模、成建制使用岩板的案例，还没看到，岩板的热闹只是企业零星的热闹，岩板的崛起还需要时间。解决所有瓶颈问题后，岩板才有更大前景。”王勇如是说。

来源：岩板头条